Louis Vuitton เพิ่มจำนวนร้านกระเป๋าในห้างสรรพสินค้า ต่อมาก็ก่อตั้งร้านที่บริหารเองโดยตรงพร้อมๆ กับดำเนินแผนการเพิ่มยอดขาย ปี 1981 Louis Vuitton เปิดร้านที่บริหารเองโดยตรงแห่งแรกที่ถนนกินซ่านามิคิ
บริเวณหน้าร้านด้านที่หันหน้าออกสู่ถนนมิยูกิ (Miyuki Dori) ตกแต่งด้วยกระเป๋าหลุยส์รุ่นใหม่ล่าสุด ภายในร้านก็ยึดคอนเซปต์ให้ลูกค้าได้ซึมซับบรรยากาศสนุกๆ ยามชอปปิ้งราวกับอยู่ที่ปารีส หลุยส์ วิตตองส่งต่อรูปแบบการสร้างร้านและบรรยากาศให้กับร้านทั้งที่บริหารโดยตรงและในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ ลูกค้าในแต่ละเมืองต่างก็พึงพอใจขณะเดียวกันก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์เพื่อการเจริญเติบโตครั้งใหม่ของร้านกระเป๋าหลุยส์ วิตตองเรียกได้ว่าเป็นกลุยทธ์เพื่อการเจริญเติบโตด้วยการมีร้าน
เปรียบเทียบร้านเมื่อ 153 ปีก่อน ที่ปารีสกับร้านที่บริหารเองโดยตรงในปี 1981 ดูแล้วเปลี่ยนแปลงไปจนแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
- ร้านกระเป๋าที่บริหารเองโดยตรงในยุคธุรกิจครอบครัว
คำว่า วัฒนธรรม และ ประวัติศาสตร์ มีกลิ่นไอชวนให้นึกถึงความหมายในเชิงอนุรักษ์ เหมือนกับคำว่า ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ สำหรับหลุยส์ วิตตองก็เช่นกัน ระยะเวลาอันยาวนานกว่าร้อยปี หลุยส์ วิตตองซึ่งเริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัว ได้พัฒนาและดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดระดับโลก จนสามารถสร้างธุรกิจที่มั่นคงขึ้นมาได้ทั่วโลก ศูนย์กลางธุรกิจอยู่ทั้งที่ยุโรป สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหากมองจากมุมหนึ่งอาจเห็นว่าสามารถรักษาผลประกอบการไว้ได้ในระดับที่มั่นคง แต่อีกมุมหนึ่งก็ดูเหมือนว่าจะหมดความท้าทายเสียแล้ว
ตอนแรกด้วยความพยายามที่ขายเฉพาะกระเป๋าเดินทาง ความรวดเร็วในการพัฒนาสินค้าชนิดใหม่ๆ จึงล่าช้า แต่การรักษายอดขายให้แน่นอนต้องอาศัยทั้งวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ รวมถึงความไว้วางใจจากลูกค้า สำหรับแบรนด์ถือเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างยิ่ง เป็นปัจจัยที่กระเป๋าแบรนด์เนมจำนวนมากต้องการ เพราะสามารถนำมาใช้ยกระดับความจงรักภักดีในแบรนด์ แต่กว่าจะถึงขั้นนั้นจำเป็นต้องใช้เวลาสักพักใหญ่ แบร์นาร์ด อาร์โนลต์ ซีอีโอของ LVMH ซึ่งจับตามอง Louis Vuitton และ Christian Dior มาตั้งแต่แรกเห็นว่า การพัฒนาแบรนด์โดยที่เริ่มนับจากหนึ่งเป็นเรื่องยากลำบากและต้องใช้เวลา จึงไม่ลังเลที่จะซื้อแบรนด์ดังกล่าวทันที
เป็นที่ทราบกันดีว่าร้านกระเป๋าที่ปารีสสืบทอดกันมาตั้งแต่ยุคที่ยังเป็นธุรกิจครอบครัว ดังนั้น ช่วงแรกๆ ร้านที่บริหารโดยตรงที่ญี่ปุ่นก็ต้องคงไว้ในฐานะที่เป็นร้านขายเฉพาะกระเป๋าเดินทาง เพราะวัตถุประสงค์แรกของการตั้งร้านที่บริหารโดยตรงที่ญี่ปุ่น ก็เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนอยู่ในพื้นที่และห้อมล้อมด้วยบรรยากาศเสมือนอยู่ที่ปารีส
- การทำให้เป็นที่นิยม และร้านกระเป๋าของ Louis Vuitton
Louis Vuitton, Hermes, Celine, Loewe เริ่มดำเนินกิจการด้วยการขายเฉพาะกระเป๋าเดินทาง อานม้า รองเท้าเด็ก และเครื่องหนัง เป็นที่รู้จักในฐานะที่เป็นกระเป๋าหลุยส์แบรนด์ไฮคลาสในสาขาเฉพาะ เป็นเมซงที่มียอดขายแน่นอนไม่เกี่ยวข้องกับซีซั่นเหมือนกับสินค้าตามคอลเลคชั่น เมซงจำนวนมากที่เป็นที่นิยมจะยอมรับการประเมินในแต่ละซีซั่น และมีการบริหารจัดการที่แน่นอนอยู่บนพื้นฐานที่ว่า ผลการประเมินจะเชื่อมโยงโดยตรงกับยอดขาย
ในอีกด้านหนึ่ง แบรนด์ที่เข้าร่วม Prêt–a-porter จะเติบโตอย่างมากและท้าทายตลาดอยู่ตลอดเวลา โดยมีช่วงเวลาหลักอยู่ 2 ช่วง คือ ช่วงฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน กับฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว แต่หลุยส์ วิตตองไม่ได้อยู่ในกลุ่มนั้น
ตั้งแต่ปี 1996 เป็นต้นมาหลุยส์ วิตตองก็เกิดการเปลี่ยนแปลงและได้พัฒนาให้ได้รับความนิยม โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายตัวเติบโตให้มากขึ้น
ในปีที่ถือกำเนินครบรอบ 100 ปี หลุยส์ วิตตองได้ประกาศโปรเจกต์ที่ระลึก “Seven Designers in Monogram” ซึ่งเป็นสินค้าต้นฉบับของลาย Monogram โดยฝีมือของดีไซเนอร์ 7 คน ได้แก่ อัซซาดีน อลียา (Azzedine Alaia), สิบิลลา (Sybill), ไอแซค มิซราฮี (Isaac Mizrahi), เฮลมุท แลง (Helmut Lang), วิเวียน เวสต์วูด (Vivienne Westwood), มาโนโล บลาห์นิก (Manolo Blahnik) และ โรเมโอ จิลยี (Romeo Gigli)
กระเป๋าหลุยส์ตระกูล Damier ซึ่งห่างหายไปนานถึง 100 ปี นับตังแต่จอร์จ วิตตอง ทายาทรุ่นที่ 2 ริเริ่ม LV Monogram ก็กลับมาใหม่อีกครั้งด้วยสินค้าที่จำกัดเพียง 13 รายการ
ในปี 1997 มาร์ค จาคอบส์ก็เข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ และเข้าร่วม Prêt-a-porter collection ตั้งแต่คอลเลคชั่นฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 1998 - 1999
อีกด้านหนึ่งกระเป๋า Hermes มีมาร์แตง มาร์จีลา ส่วนกระเป๋า Loewe ก็มีนาร์ซิโซ โรดริเกวซ (Narciso Rodriguez) เป็นดีไซเนอร์ และเปิดตัวคอลเลคชั่น ของ prêt–a-porter ในช่วงฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 1998 - 1999 ส่วนกระเป๋าแบรนด์ Celine ซึ่งวางแผนว่าจะกลับมาเป็นหนุ่มสาวอีกครั้ง ได้มอบหมายให้ไมเคิล คอรส์เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ช่วงที่เปิดตัว prêt-a-porter collection ก็คือช่วงฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 1998-1999 เช่นเดียวกัน
วัตถุประสงค์ในการเข้าร่วม prêt– a-porter ของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและประวัติศาสตร์อันยาวนานเหล่านี้แตกต่างกันไปแต่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เก่าแก่แบรนด์ไหน การปรับโครงสร้างแบรนด์ และการเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ๆ ก็ถือเป็นเรื่องพื้นฐาน ส่วนวัตถุประสงค์ของหลุยส์ วิตตองก็คือ การนำเสนอแฟชั่นในฐานะกระเป๋าแบรนด์เนมระดับสากล
นิตยสารที่ออกช่วงต้นของแต่ละซีซั่น (ฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน ฉบับเดือนมกราคม – กุมภาพันธ์ ฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ฉบับเดือนกรกฎาคม – สิงหาคม จะได้รับความสนใจจากบรรดาผู้คลั่งไคล้แฟชั่น และคนในวงการที่ถูกขนานนามว่าเป็น “Fashionista” ซึ่งเป็นผู้นำแฟชั่น หากอยากจะปรากฏเป็นบทความในช่วงเวลานั้น และยังคงอยู่ในกระแสได้ จำเป็นจะต้องพัฒนาให้แบรนด์เป็นที่นิยม
การทำโฆษณาลงนิตยสารก็เช่นเดียวกัน จากผลงานของมาร์ค จาคอบส์ทำให้โฆษณาแคมเปญสื่อถึงภาพรวมขอแฟชั่นที่เปลี่ยนไป โดยที่ขึ้นอยู่กับภาพรวมทั้งหมดของแฟชั่น ซึ่งรวมถึงเสื้อผ้าด้วย ยกตัวอย่าง ในโฆษณาของกระเป๋าหลุยส์ วิตตองประจำฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 2003 – 2004 เลืองใช้อังเดร เวเลนโคโซ เซกูรา (Andres Velencoso Segura) นายแบบ และเจนนิเฟอร์ โลเปซ (Jennifer Lopez) ดารานักร้องยอดนิยมซึ่งมีแบรนด์ “J.LO” เป็นของตนเอง ทั้งคู่ถือเป็นตัวแทนของฮอลลีวูด โฆษณาชิ้นนี้จึงเป็นที่กล่าวขานถึงตั้งแต่ยังไม่เริ่มออกอากาศ
ภาพลักษณ์ของแคมเปญของกระเป๋าแบรนด์หลุยส์ วิตตองจัดทำขึ้นอย่างพิถีพิถัน โดยมีมาร์ค จาคอบส์เป็นเสาหลักในการผลิต ช่างภาพก็มีส่วนในการสร้างสรรค์ผลงานตั้งแต่ขั้นตอนแรก และสามารถแสดงไอเดียของตัวเองออกมาได้อย่างเต็มที่ แคมเปญโฆษณาของมาร์ค จาคอบส์ถูกย่อลงในนิตยสารอย่างสวยงาม สำหรับ หลุยส์ วิตตองแล้วถือว่าประสบความสำเร็จ
ช่วงแรกของการเปิดตัวคอลเล็กชั่น prêt-a-porter โดยมาร์ค จาคอบส์ จำได้ว่ามีนางแบบที่ปรากฏตัวบนแคตวอล์กพร้อมกระเป๋าหลุยส์รุ่นใหม่ กับที่เดินมือเปล่าไม่ได้ถืออะไรอยู่อย่างละครึ่ง แต่ยกตัวอย่างใน Paris Collection ฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 2007-2008 ของหลุยส์ วิตตองซึ่งจัดขึ้นตอนปลายฤดูใบไม้ร่วง ปี 2007 ได้สร้างความประทับใจให้แก่ผู้ชม เพราะบรรดานางแบบแทบทุกคนถือกระเป๋าแบรนด์เนมรุ่นใหม่อยู่ในมือแน่นอน สื่อต้องนำมาวิจารณ์และให้คำแนะนำเกี่ยวกับกระเป๋าคอลเลคชั่นใหม่ ที่น่ายินดีคงจะเป็นสัดส่วนที่พูดถึงเรื่องกระเป๋าซึ่งเรียกได้ว่าเท่ากับหรืออาจจะมากกว่าเสื้อผ้าด้วยซ้ำ
การที่หลุยส์ วิตตองนำ prêt-a-porter เข้ามา ทำให้เสื้อผ้ากลายเป็นเรื่องพื้นฐานและแบรนด์ก็เป็นที่น่าจดจำ กระเป๋าก็อยู่ในวงจรที่สามารถขายได้ ทำให้หลังจากนั้นร้านบริเวณกว้างๆ ซึ่งมีพื้นที่สำหรับโชว์สินค้า และห้องลองเสื้อผ้า ซึ่งจะรองรับการเข้ามาของ prêt-a-porter กลายเป็นสิ่งจำเป็นไปโดยปริยาย ส่วนกลยุทธ์ของร้านก็เปลี่ยนแปลงไปมากเช่นกัน
Paris Collection ฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 2006- 2007 ของหลุยส์ วิตตองใน prêt- a-porter collection โดยมาร์ค จาคอบส์ นางแบบจำนวนมากปรากฏตัวบนแคตวอล์กพร้อมกับกระเป๋าแบรนด์เนมรุ่นใหม่ ในรูปเป็น Monogram หลุยส์ วิตตองตั้งใจที่จะให้การเข้าร่วม prêt-a-porter เป็นวัฎจักรที่ทำให้เสื้อผ้ากลายเป็นผู้จุดประกายแบรนด์เป็นที่รู้จัก และสินค้าสามารถขายได้
